3 Bonnes Pratiques pour Automatiser son Compte Adwords

26-04-2018

Qu’est-ce que l’automatisation ? C’est l’exécution totale ou partielle de tâches techniques par des machines fonctionnant sans intervention humaine.

Que vous soyez novice en codage ou programmeur avéré, il vous est possible d’automatiser certaines de vos tâches quotidiennes tant au niveau de la gestion des campagnes que du compte. Sans même le savoir, vous avez probablement déjà utilisé plusieurs modèles d’automatisation! Nous verrons donc comment automatiser des campagnes, de l’utilisation des outils d’Adwords à l’intégration de scripts en passant par la création de règles automatiques.

Étapes 1: Le Machine Learning

Smart Bidding (Enchères Automatiques)

Le Smart biding inclut les options suivantes: Target CPA (CPA cible), Enhanced cost per click (CPC Optimisé), Target ROAS (ROAS Cible), Maximizing Conversion (Maximiser les conversions).

On laisse ici à Google le choix d’enchérir à sa convenance mais en suivant nos objectifs. Il va ainsi décider de l’enchère dépendamment de l’audience qui aura plus intérêt à convertir.

Le grand avantage ? La facilité (un seul clic). Ces modèles sont généralement utilisés pour un budget large et flexible. En effet, pour une efficacité optimale, il est nécessaire que vos données historiques soient suffisamment importantes afin d’obtenir une meilleure prédiction future des enchères.  Certes, l’utilisation des enchères automatiques permet un gain de temps en termes de gestion quotidienne, néanmoins, on laisse en contrepartie à Google le contrôle des enchères et des prix que nous payons. On perd donc un certain contrôle sur le CPC et il y a peu de transparence sur la façon dont les enchères sont réellement déterminées.

Rotation des annonces

Par défaut, Adwords vous recommande de diffuser les annonces suivant la pertinence de ses dernières, en utilisant sa technologie d’apprentissage automatique. L’intérêt ? Au sein d’un même groupe d’annonces, la priorité est donnée aux annonces susceptibles d’être plus performantes. C’est donc un très bon moyen pour optimiser ses annonces et déterminer celle avec le meilleur CTR.

Cependant, en faisant cela, vous perdez les informations sur votre audience « au naturel ». En effet, comment réellement comparer les performances d’une annonce qui est diffusée 95% du temps avec celle qui n’est diffusée que 5% ?

Création d’annonces

Depuis peu, AdWords propose de nouvelles versions de vos annonces dans la table des opportunités. Ces annonces ont été créées pour améliorer l’expérience utilisateur, suivant les performances des annonces déjà existantes. Vous gagnez ainsi du temps en évitant d’avoir à créer des variantes de vos annonces existantes. Pourquoi pas! Mais comment sont-elles réellement créées? La période, sur laquelle sont basées ces recommandations reste assez floue… On sait néanmoins que les suggestions s’affichent dans les comptes au maximum une fois tous les 7 jours, il faut donc espérer que la période sur laquelle le learning est effectué soit un peu plus longue ! La plupart des recommandations faites sont la reprise du mots-clés dans le titre 1 et ce même si notre mot-clé est celui d’un compétiteur …  Nous sommes bien sûr toujours responsables de tout changement, qu’il automatique ou manuel.

On peut maintenant retrouver de nombreuses recommandations reliées à ces dernier points dans l’onglet « Recommandations ». Cette table est certainement plus axée sur les annonceurs que le précédent, mais elle est aussi bien plus tournée sur l’expansion du compte que sur l’économie de coûts. En effet, on ne voit que très peu voire aucune proposition de mots-clés négatifs ou encore aucune réduction de budget… Il faut croire que toute amélioration de la performance ne peut se faire qu’avec une augmentation des dépenses … Prenez donc du recul avec les recommandations et l’outil d’automatisation actuellement proposé par AdWords.

Et même si nous trouvons toutes les recommandations de Google fabuleuses, tout n’est pas forcément Machine Learning. En effet, quand vient le temps d’optimisation plus accru, de gestion de compte ou encore de la création de rapport, l’automatisation via des règles automatiques ou des scripts javascript sont aussi de la partie.

Étape 2: Règles Automatiques

Le principal avantage des règles automatiques est sa simplicité. Cela peut vous aider dans la gestion du compte, la gestion des annonces et la performance des mots-clés, des groupes ou même des campagnes. Elles permettent en effet d’automatiser certaines tâches récurrentes ou ponctuelles, sans avoir à rédiger un script de plusieurs pages.

Vous retrouvez-vous dans les situations suivantes?

  • Suite à des promotions ponctuelles, vous devez activer des annonces un samedi à 6:30 am
  • Vous avez découvert que votre annonce a été refusée ou votre carte expirée
  • Vous avez des mots clés trop chers ou avec des trop mauvais Quality Score
  • Vous devez vous assurer que ces mots clés apparaissent en haut d’une page

Il est alors peut-être temps de créer deux ou trois règles automatiques!

Prenons l’exemple d’un client qui fait des promotions différentes tout au long de l’année, vous n’allez pas créer une campagne à chaque fois. Vous pouvez ainsi tagguer vos annonces avec des labels et les activer/mettre en pause aux jours et heures souhaitées. Pas besoin de se lever à 6 :30 am un samedi matin!

Il est aussi possible de créer des règles automatiques, qu’elles soient récurrentes (tous jours, semaines ou mois) ou qu’elles soient ponctuelles (journée précise, heure précise). Vous avez également l’option de recevoir un courriel à chaque fois que la règle entraîne en changement.

Voici 4 types de règles que vous seriez susceptible d’utiliser:

  • Gestion des promos (date et heures)
  • Alertes (problèmes de facturation – annonces refusées …)
  • État du compte
  • Performance annonces /mots clés / groupes.

Ce sont donc des règles très simples à mettre en place dès que l’on commence à gérer un compte. Pour aller plus loin dans l’optimisation d’un compte par l’automatisation, il va falloir la comprendre la base du javascript. On s’embarque ici dans les scripts!

Étape 3: Les Scripts

Close-up of lines of code on a computer screen

L’utilisation des scripts AdWords vous permet d’automatiser des actions, que ce soit directement sur votre compte AdWords ou que ce soit sur l’ensemble du MCC. Cela s’effectue au niveau des campagnes, des groupes d’annonces, des annonces, des mots clés … via l’API. La grande différence avec les règles automatiques est qu’il est aussi possible de connecter des scripts à des sources extérieures telles qu’un Google Sheets ou encore un Open Data source.

 À qui cela s’adresse-t-il?

Pas besoin d’être un développeur avéré! Tout comme les scripts Google Apps, ils utilisent du JavaScript, un langage facile à comprendre et sur lequel il est facilement possible de trouver de la documentation en ligne.

Les scripts de AdWords permettent aux utilisateurs de travailler directement avec l’API Google AdWords et d’en extraire des données dans des feuilles de calcul Google ou dans des logiciels de données similaires. AdWords propose plusieurs Template de script dépendamment de vos objectifs, cela permet ainsi à des personnes moins spécialisées en code de pouvoir les utiliser.

Les différents segments disponibles :

  • Compte

Prenons l’exemple de l’audit de compte. Il peut vous aider à vérifier la structure de vos campagnes, des groupes d’annonces, des annonces & des Mots-clés. Mais ne peut-on pas faire cela avec les règles automatiques? En effet, mais ce script vous permet d’aller encore plus loin et de vérifier les conditions structurelles de votre compte alors que les règles automatiques se concentrent principalement sur les statistiques de performance.

Account Auditor Ruleshttps://developers.google.com/adwords/scripts/docs/solutions/account-auditor

  • Rapport

Vous pouvez ici auto-générer des scripts vous permettant de produire des rapports avec des données paramétrées. Ils peuvent être facilement intégrés à des Google Doc ce qui aide à la création de rapports personnalisés. Par exemple, en fonction d’un ROI que vous avez estimé, mettez en évidence les groupes d’annonces sous-performants pour ensuite y apporter au besoin les changements adéquats.

Rapport

 https://developers.google.com/adwords/scripts/docs/solutions/account-summary

  • Les enchères

Vous pouvez créer ici des scripts de façon à programmer vos enchères en fonction de la performance des mots-clés /heures /jour de la journée. Mais ce n’est pas tout, vous pouvez aussi associer vos scripts à des sources de données externes. Par exemple, si vous utilisez des données d’inventaires externes, vous pouvez augmenter/diminuer les enchères quand l’inventaire d’un produit augmente/diminue lui aussi. Il est également possible de l’associer à des opens data source et vous pourrez, par exemple, diminuer/augmenter l’enchère dépendamment de la température extérieure.

Faire des enchères en fonction de la météo … vraiment?

Oui, c’est en effet c’est possible. La recherche de certains produits et services varie en fonction de la météo et nous sommes bien placés pour savoir qu’un jour de tempête à Montréal, on aura davantage tendance à magasiner en ligne! Mais cela ne s’arrête pas là! En effet, un utilisateur sera davantage susceptible de rechercher des pass de ski lors d’une journée de tempête de neige que lors d’une journée pluvieuse. Il est ainsi possible avec Adwords script de croiser les données météorologiques et d’ajuster les enchères en quelques minutes.

Ce script utilise Google Spreadsheets et leurs emplacements associés pour stocker la liste des campagnes. Open Weather Map offre une version gratuite de leur API ! Un appel à l’API OpenWeatherMap est effectué pour chaque emplacement et les conditions météorologiques sont ainsi calculées. Si une règle a la valeur « true », un multiplicateur d’enchères correspondant est appliqué à la localisation ciblée de la campagne.

Enchères

Il reste cependant encore toujours quelques discordances telles que des problèmes de correspondance entre certaines villes de Open Weather Map et de Google Adwords ou encore des problèmes de délai dans l’API.

https://developers.google.com/adwords/scripts/docs/solutions/weather-based-campaign-management

Attention de ne pas vous perdre dans les scripts pour toutes les optimisations mineures. N’oubliez pas qu’en terme de gestion et d’optimisation, les règles automatiques et les recommandations d’Adwords offrent de nombreuses opportunités et ce, plus rapidement!

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