iOS 14: la fin du modèle d’affaires Facebook?

Impossible d’y échapper, Facebook se prépare fébrilement à l’impact qu’engendrera le déploiement de la mise à jour d’Apple dans les semaines à venir. Dans les prochaines semaines, Apple exigera à toutes les applications sur l’App Store d’afficher une notification aux utilisateurs d’iOS 14 conformément au framework AppTracking Transparency (ATT).

La mise à jour aura des impacts majeurs pour les entreprises qui annoncent des applications mobiles et sur le Web. Une fois qu’Apple exigera les changements, les outils publicitaires des plateformes seront durement touchés par les limitations sur le partage des données.

Index des sections

1. iOS 14: les dates clefs et les échéances
2. La confidentialité au cœur d’iOS 14, comment ça marche?
3. L’influence d’Apple sur Facebook
4. L’impact d’iOS 14: En résumé
5. Une solution au Social Dilemma?

L’annonce d’iOS 14

Annoncée comme à son habitude durant la WWDC le 22 juin 2020, la nouvelle mise à jour iOS 14 apporte son lot de changements. En effet, la conférence des développeurs organisée par Apple a mis en lumière de nouvelles fonctionnalités concernant la confidentialité. La mise à jour est d’ailleurs déployée depuis le 16 septembre de la même année. 

Le consentement publicitaire sur iOS 14

Sur son site, Apple met en avant la date du premier trimestre 2021. Cette fonctionnalité avait déjà été reportée dans le temps pour permettre aux développeurs d’adapter leurs applications.Voici ce qu’Apple communique:

“En début d’année 2021, iOS 14 et iPadOS 14 exigeront que les équipes de développement obtiennent votre autorisation avant de suivre votre activité sur les apps et sites web d’autres sociétés au profit de publicitaires ou de courtiers de données.”

Apple

iOS 14.3 change la donne

Depuis le 8 décembre, le framework ATT est systématiquement présent sur les applications qui se mettent à jour. Les données collectées doivent être indiquées obligatoirement au sein de l’App Store. Pour retarder la mise en place de cette obligation, la plupart des éditeurs d’application ont repoussé leurs mises à jour.

Date de sortie iOS 14.5

Le 2 février 2020 l’entreprise de Cupertino a lancé la version bêta d’iOS 14.5. C’est une bêta publique, ouverte aux utilisateurs avancés et aux développeurs. Vous pouvez vous inscrire ici pour installer iOS 14.5 bêta. La grande nouveauté de celle-ci, c’est le lancement officiel du consentement publicitaire sur iOS 14. Nous nous rapprochons jour après jour de l’implémentation de cette mise à jour à l’ensemble des iPhones. Pour l’instant aucune date de sortie n’a été communiquée pour iOS 14.5, mais les médias spécialisés évoquent la deuxième partie de février à mi-mars. 

Pour éviter d’être pris au dépourvu, il est important de se préparer dès aujourd’hui aux changements apportés par la mise à jour. Nouveautés, impacts et actions à mettre en place, tour d’horizon de tout ce que vous devez savoir !

L’information clef dans l’App Store

Pour commencer, Apple a introduit en décembre un nouveau système d’information présent sur chaque page d’application de l’App Store. En effet, il existe une fiche qui apporte plus de transparence quant aux informations utilisées et collectées. Elle est trouvable en bas de la page de description. Ces fiches synthétisent quelles données l’application consulte (coordonnées, position géographique, informations bancaires, contacts) et précise si elles sont utilisées à des fins de tracking (pistage). De cette façon, Apple entend contraindre les développeurs à communiquer sur la manière dont sont utilisées vos informations.

Pour chaque application présente dans l’App Store, il devient obligatoire de compléter ces informations. Autrement, les développeurs ne pourront pas mettre à jour leurs applications.

Le suivi d’activité à des fins publicitaires

C’est le sujet qui nous intéresse particulièrement. Apple a mis en place une section dédiée au suivi publicitaire. Elle existait précédemment sous d’autres formes, mais dès aujourd’hui, les utilisateurs d’iPhone ont la possibilité de limiter les informations que leur téléphone transmet aux applications. C’est dans ce menu que les utilisateurs pourront gérer l’ensemble de leurs préférences.

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À noter que le réel bouleversement va intervenir lorsqu’ iOS 14 demandera à chaque utilisateur son consentement au suivi publicitaire lors du premier lancement d’une application.

Une chose est vraie – le modèle d’affaires de Facebook repose essentiellement sur la publicité et la maîtrise du big data. Les utilisateurs génèrent une donnée importante via l’écosystème d’applications possédé par Facebook (Instagram, WhatsApp, Messenger). À l’ère de la collecte massive de données, les débats sur la vie privée et la compétitivité prennent de plus en plus de place dans la sphère publique, et deux positions en ressortent : le modèle publicitaire gratuit basé sur les données (Facebook) vs le modèle de produit payant (Apple).

Ce n’est pas la première fois que Facebook et Apple expriment publiquement leurs désaccords. Depuis 2014, le PDG d’Apple critique ouvertement la collecte massive de données personnelles qu’emploie Facebook dans leur modèle d’affaires, et appelle à la régulation de la plateforme depuis de nombreuses années. Du côté de Mark Zuckerberg, celui-ci a évoqué son mécontentement auprès des médias suite à l’annonce de la mise à jour, affirmant qu’Apple est en train de se comporter de manière anticoncurrentielle en utilisant son contrôle de l’App Store aux dépens des développeurs d’applications, des créateurs de contenu, et des petites entreprises. Il estime par ailleurs que l’ATT va forcer les entreprises à intégrer davantage d’achats in-app profitant ainsi aux grosses entreprises – en plus de bénéficier à Apple, du même coup.

Actuellement, nous retrouvons plus de 100 millions d’utilisateurs d’IPhone aux Etats-Unis, représentant soit près de 45% de tous les utilisateurs de téléphones intelligents au pays. En Amérique du Nord, Apple domine avec plus de 52% du marché.  Bien que le lancement d’IOS14 représente un pas en avant pour la protection des données personnelles et de la vie privée des utilisateurs, le durcissement des règles de confidentialité d’Apple est un nouveau coup dur pour Facebook et impactera sans aucun doute les partenaires de la plateforme.

Aux Etats-Unis , l’étude de kantar vient confirmer qu’iOS représente presque la moitié des systèmes d’exploitation actifs sur les smartphones en décembre 2020.

Le système d’AppTrackingTransparency (ATT)

Toutes les applications de l’App Store devront demander aux utilisateurs l’autorisation d’utiliser les données d’applications et de sites Web tiers via l’ATT d’Apple. Ce qu’on retient de l’implémentation de l’ATT:

• La diminution des données collectées réduira la qualité et la précision des ciblages.
• Moins de conversions remonteront dans les plateformes publicitaires, ce qui aura pour effet de réduire l’optimisation des campagnes, les événements de considération (vue du produit, ajout au panier) remonteront, ainsi que la taille des audiences de retargeting.

Apple impose le Private Click Measurement (PCM) qui perturbe l’utilisation des plateformes publicitaires

PCM limite, agrège et restreint les données qui pourront être partagées entre les entreprises et les plateformes, ce qui restreint la mesure des conversions app-to-web.  La diminution des conversions venant du web ou des apps pour les utilisateurs iOS rendra les résultats des campagnes incomplets et moins performants qu’ils ne le sont vraiment pour les annonceurs.

Facebook présente le Aggregated Event Measurement

Non satisfait de devoir se contenter de données incomplètes ou partielles, Facebook réplique et implémente l’Aggregated Event Measurement comme nouveau système publicitaire. Facebook affirme que cela « aidera à mesurer les performances de la campagne d’une manière cohérente avec l’accord des consommateurs concernant leurs données. ». Ce que l’on en retient:

• Les annonceurs seront limités à 8 événements de conversions par nom de domaine (incluant les événements standard et personnalisés) à des fins d’optimisation.
• Facebook configurera initialement les événements de conversions selon leur pertinence en fonction du secteur d’activité. Ces derniers seront par la suite classés selon les dépenses des campagnes au cours des 28 derniers jours.
• La possibilité de modifier la configuration via le Events Manager (si nécessaire).
• Lorsque plusieurs événements sont complétés par un utilisateur (ex: «Ajout au Panier» et «Achat» ), seul l’événement ayant la priorité la plus élevée sera signalé.

Ciblage et Diffusion

• Les fenêtres d’attribution par défaut changent de 7 jours pour les clics et 1 jour pour les vues à 7 jours pour les clics uniquement, et ce, pour toutes les conversions et les campagnes d’objectifs de vente par catalogue. Les annonceurs doivent s’attendre à ce que leurs campagnes soient moins efficaces par rapport aux performances historiques.
• La taille de l’audience similaire des événements du site web / app pourrait possiblement diminuer en raison de la perte des données des utilisateurs d’iOS 14.
• Les annonceurs qui utilisent les publicités dynamiques pour le reciblage verront également leurs performances et la taille de leur audience diminuer en raison de la perte de ces événements.

Mesure et rapport de performance

• On peut estimer qu’il aura un délai de 24 à 48 heures lorsqu’une conversion sera réalisée par un utilisateur d’iOS.
• Les événements de conversion à partir du site web / app seront dorénavant signalés à la plateforme en fonction de l’heure à laquelle celles-ci ont lieu, et non selon l’heure des impressions publicitaires.
• Facebook ne prendra plus en charge les fenêtres d’attribution de 28 jours pour les clics, 28 jours pour les vues, ainsi que 7 jours pour les vues. Seules les fenêtres d’attribution de 7 jours pour les clics et 1 jour pour les vues seront disponibles.
• Certaines données provenant des événements de conversion sur le site web / app ne seront plus disponibles. Cela inclut les données démographiques telles que l’âge, le genre, et la région des utilisateurs.

Les actions à mettre en place

1. Vérifier votre nom de domaine via Facebook Manager. Comment vérifier votre nom de domaine Facebook ads ici :
   About Domain Verification in Business Manager
2. Se préparer à opérer et définir un maximum de 8 événements de conversion par nom de domaine (achat, ajout au panier, vue du produit, etc.)
3. Anticiper les modifications des fenêtres d’attribution et mettre à jour les règles automatisées si nécessaire. Par défaut, elles sont maintenant modifiées par Facebook.
4. Identifier les stratégies d’optimisation des campagnes qui peuvent nécessiter des tests tels que des options alternatives d’audience ou des stratégies d’enchères différentes.

La mise en place d’IOS 14 a déclenché une guerre très publique entre Facebook et Apple, alors que la question de la confidentialité par rapport au ciblage publicitaire continue de tourbillonner dans le monde du marketing. Bien que la perte de données prévue soit actuellement liée qu’aux utilisateurs d’iOS 14, la situation dans son ensemble engendrera probablement les débuts de la manière dont l’utilisation des données personnelles et la confidentialité seront gérées dans le futur.

À terme, les résultats des campagnes publicitaires ne seront plus parfaitement liés à la réalité. Ils seront assistés et améliorés par des algorithmes utilisant l’intelligence artificielle. La publicité en ligne perd donc l’un de ses avantages qui consistait à profiter de données fiables à comparer aux média traditionnels comme la télévision, la radio, et l’affichage. 

Facebook n‘est pas la seule entreprise qui sera impactée par les nouvelles fonctionnalités d’Apple: Snapchat, TikTok, Twitter, et Pinterest seront également victimes de ces changements – pour n’en nommer que quelques-unes. Pour limiter cet impact, on peut prévoir que celles-ci essayeront de déduire les événements des utilisateurs ayant refusé le suivi publicitaire.

Il se peut tout de même que l’impact sera minime pour le moment. Mais ce train a déjà commencé à bouger avec le RGPD et IOS 14. D’autres modifications seront sans aucun doute apportées. Une chose est certaine, l’accent sur la vie privée et le suivi des données ne va pas disparaître.

Co-auteur: Sarah CHAMBERLAND
Auteur: Ulysse VAQUER

Sources:
Joon Loomer: iOS 14 and Facebook Ads: What We Know
Preparing our partners for iOS 14: Mobile Web
How Apple’s iOS 14 Release May Affect Your Ads and Reporting
Facebook Pixel Updates for Apple’s iOS 14 Requirements
Foxwelldigital: Facebook Advertising and iOS14: A Guide
iOS 14.3 et Facebook Ads : Tout ce qu’il faut savoir